多舉措助力4G流量經營

【發布日期：2014/1/23 0:00:00】  【來源：】

在移動互聯網時代，用戶需求和使用習慣發生了改變，對此運營商積極尋求戰略轉型，將流量經營作為戰略重心，從以業務為中心向以用戶為中心轉變，價值鏈經營模式也逐漸從封閉走向開放。2013年，三大運營商積極推進流量經營戰略，加強流量經營能力的培養，加快流量經營業務的布局，加大流量經營團隊的建設，力求將流量收入作為新的利潤增長點。從2013年前三季度財報可以看出，中國聯通和中國電信處于3G時代的上升通道中，凈利潤分別同比增長53%和17.1%，無論是收入還是用戶量都在快速增長；對于中國移動而言，前期進行了較大規模的設備集采和網絡建設工作，同時受OTT業務的沖擊，ARPU不斷降低和行業內同質化競爭加劇，導致中國移動經營發展面臨較大的困難和挑戰，2013年前三季度凈利潤同比下降1.9%，上市以來首次出現利潤下滑。但在擁有強大的財務投資能力和LTE先發優勢的情況下，中國移動的TD-LTE產業鏈日漸完善，而4G商用牌照和虛擬運營商牌照的發放，將使中國聯通和中國電信建立起來的競爭優勢面臨新的考驗。2014年將是3G、4G融合發展年，產業環境更加復雜，行業競爭更加激烈，移動上網速度更快，更多用戶使用移動終端觀看視頻，套餐將包含更大流量，多終端流量可以共享，移動數據終端（MiFi）開始興起，定向流量風生水起。運營商該如何結合這些新時期的特點，采取措施開展流量經營？本文試析之。

切實把好入網關，提升新用戶質態

到2013年3月底，中國聯通的3G智能手機戶均流量已高達256M，遠高于非智能手機產生的流量，由此可以看出，智能機是激發用戶流量使用需求的基礎。業務人員在進行終端推薦的過程中，特別要注重對大屏機、高端智能機等流量型終端的引導。同時在運營商發力4G網絡，而相關制式的移動終端供應不足的情況下，可以通過銷售MiFi等移動數據終端將4G信號轉換為無線熱點，不僅能夠滿足用戶的高速上網需求，也將成為用戶向4G時代過渡的重要一環。

在用戶語音、短信使用量逐步下滑，移動數據流量猛增的情況下，為滿足用戶的上網需求，中國移動、中國電信、中國聯通專門制定了大流量套餐，分別為上網套餐、樂享3G套餐上網版和A計劃套餐，在流量經營的考核指標中，套餐內流量分攤收入是流量收入的主要構成部分，訂購大流量套餐的用戶戶均流量遠高于其他套餐用戶，因此，業務人員對辦理大流量套餐的引導推薦更有助于流量規模和流量價值的提升。

為了培養用戶的流量使用習慣，移動、電信、聯通專門設置了“手機加油站”、“3G輔導站”、“3G加油站”，對新入網用戶、低零流量用戶、非智能機用戶開展常態化輔導并取得了一定效果，2014年應結合新時期特點，向用戶傳遞4G概念和4G業務特色，培養大流量應用使用習慣，更重要的是向用戶推薦符合其需求的產品和應用。

在流量經營時代，在用戶發展的過程中，企業還需將流量型終端、大流量套餐、用戶的輔導效果作為流量經營的考核指標，在政策制定、優惠力度等方面給予相應傾斜，切實把好入網關，實現新發展用戶“量”、“質”雙提升。

創新產品形態，打造差異化優勢

當前各大運營商還是簡單地以流量打包的形式進行產品銷售，常見為包月上網包、閑時流量包、流量疊加包等，產品形式單一，用戶吸引力低，無法滿足市場差異化和用戶個性化需求。中國聯通作為各種新型業務的先行者，先后推出搜狐視頻流量包和WO+鳳凰視頻流量包服務，用戶每月只需支付15元即可觀看搜狐和鳳凰視頻的優質內容，辦理沃派套餐卡還可獲贈500M主流應用的定向流量。廣東聯通于2013年7月底聯合騰訊公司面向新用戶推出了微信沃卡，開創了運營商與OTT企業合作的先例，隨后老用戶也可辦理10元/月的微信沃卡?？梢钥闯?，突破底層流量，提升流量層次，豐富流量產品內容，創新產品形式是流量經營的主要方向。

定向流量將成為2014年流量經營的特色內容。定向流量監測是運營商管道智能化的第一步，也是流量精細化的基礎。一方面與當前主流的視頻、音樂、社交等第三方應用提供商合作，制定具備專屬特權的定向流量包，在提升合作應用覆蓋率的同時，也帶動運營商流量包的銷售；另一方面開通自有基地業務和流量型行業應用業務的定向流量，進一步提升自有業務優勢，創新流量后向合作業務。

流量共享引發蝴蝶效應。流量共享模式最先由美國維珍無線提出，提出該模式后，用戶加速從功能型手機使用向智能手機使用遷移，平均每個移動賬戶接入的設備數有所增加，其平均每個賬戶的消費額ARPA(AverageRevenuePerAccount)得到了快速提升。廣東聯通在2013年10月底的“G時代，看沃的”發布會上也推出了流量共享產品，全面滿足家庭用戶、多終端上網用戶、企業共享上網用戶需求。多終端流量共享可以將移動賬戶內的流量共享給Pad、PC和其他手機；自己用不完的流量，可以共享給家庭其他成員使用，實現一人付費全家共享；企業向運營商批發普通流量或者定向流量形成流量池，企業內部員工形成集群VPN共享流量池流量。多終端、多用戶流量共享不僅能夠提高套餐內流量飽和度，而且能夠激發用戶更多的使用需求，提升流量規模。

提供差異化的網絡服務保障策略。隨著4G帶寬的不斷提升，如何提升帶寬的使用率及經營效益也成為4G時代將要面臨的問題。當前受無線網絡使用場景的復雜性、影響因素的不確定性以及LTE網絡覆蓋范圍不足的影響，暫無法完全按照固網寬帶的發展模式將移動帶寬進行分割，為用戶提供差異化的帶寬服務，但在4G網絡較為成熟的情況下，實現移動網絡分層定價模式也將成為可能?？擅嫦蛘笮袠I客戶的OTT應用，如證券、銀行、在線購物、導航、游戲等對帶寬、實時性及交互性要求較高的客戶端應用進行網絡優化，提供高的優先級數據傳輸和質量保障服務，從而實現多觸點的流量效益提升。

突破固有模式，開展互聯網化運營

要注意產品設計的簡單化和特色化。當前運營商的套餐和資費體系設計過于復雜，經常需要客戶經理頻繁地向客戶解釋套餐內容；部分產品未經詳細的市場調研和前期試點迅速開發并上線銷售，導致客戶不滿意，遭遇頻繁投訴后產品快速下線。因此，運營商在設計產品的過程中要注重簡單化，用戶可理解，方便易用，從而實現口碑的快速傳播；要注重產品特色，提升用戶體驗，同時積極與互聯網企業合作，實現優勢互補。

運營商以往向渠道派任務、壓指標的運營模式，不僅消耗了大量的人力物力，效果也不顯著。在互聯網時代，社交化趨勢明顯，互動性強，精確性高，渠道協同優勢明顯。因此，借助大平臺優勢，通過口碑傳播快速聚集人氣，花費較少的資源成本即可達到營銷目標。在2013年的“5·17”，新浪微博成為三大運營商的主要戰場，其中中國電信推出的飛Young純流量卡自主定價活動，有超過1000萬用戶參與，活動微博總計被轉發532萬次，三天銷售額超10億元。要注重營銷活動的精細化，從海量數據中挖掘目標客戶，并通過精確推送實現信息直達。當前運營商營銷活動的精細化程度偏低，且大部分情況下都是大規模和重復性的信息推送，營銷成功率低還容易引起投訴?？蓪⒂脩袅髁渴褂们闆r通過開放平臺與第三方應用對接，用戶在使用應用而流量不足的情況下，第三方應用便及時告知流量使用情況，并提供流量包辦理功能，瞬間訂購成功，從而大大提升流量包辦理的成功率。

提升基礎能力，逐步實現管道和運營智能化

構建智能管道是運營商精耕細作、提高管道效率和效益的基礎，其核心思想和特點都是對用戶、對業務進行區分，達到對流量可控、對網絡可管的目的。從內部管理角度看，要實現智能的網絡檢測、智能的網絡控制和智能的內容優化；從合作伙伴角度看，要在能力開放的基礎上實現業務接入的自助調整；從最終用戶角度看，識別出不同的用戶和業務，提供差異化的服務，同時用戶可進行自主化的服務設定。芬蘭運營商Elisa通過智能管道，在傳統流量計費的基礎上實現了按帶寬計費。沃達豐則在西班牙企業級移動寬帶市場實現了這一應用。法國Orange通過部署智能管道為移動電視用戶提供了優于普通用戶的業務體驗。管道智能化的不同階段還需要與不同的商業模式相結合，從最初僅面向最終用戶獲得收入到從廣闊的服務提供者那里獲得收入，收入來源更廣，管道利潤率更高。

2014年將是產業環境更加復雜，競爭態勢更加激烈的一年，新形勢下流量經營需要新的思路。用戶發展要量質并重，把好新用戶入網關，特別是加強流量型終端的銷售、大流量套餐的辦理、用戶流量使用習慣的培養，并在營銷政策和考核激勵方面給予傾斜；創新產品形態，通過定向流量、流量共享模式、差異化的網絡服務保障策略實現多觸點的流量效益提升；改變原有運營模式，注重產品設計的簡單化和特色化，采用互聯網的思維進行營銷推廣；分階段實現管道的智能化和運營的智能化，并結合基礎能力創新商業模式，提升流量價值。

（信息產業網）